Cafe Hopper ที่รักทั้งหลาย เคยสังเกตไหมว่า ไม่ว่าจะคาเฟ่ย่านไหน สไตล์ก็เหมือน ๆ กันหมด?
ปรากฏการณ์นี้ไม่ได้เกิดขึ้นแค่กับประเทศไทย แต่ไปไกลทั่วโลก แล้วอยู่ดี ๆ เจ้าของร้านกาแฟทั่วโลกจะเกิดใจตรงกัน แต่งร้านคล้าย ๆ กันหมดได้อย่างไร ราวกับทุกคนใช้ reference เดียว ๆ กันหมด
เอ๊ะ! หรือคำตอบจะอยู่ใน “สมาร์ตโฟน” ที่เราแชะรูป เช็คอิน หาเรฟถ่ายรูปในทุก ๆ วัน เพราะ Kyle Chayka คอลัมนิสต์จาก The Guardian เก็บความสงสัยนี้ไปหาคำตอบจนพบกับ “กำแพงอินสตาแกรม” ที่เกิดขึ้นทุกหนทุกแห่ง และมีแนวโน้มว่าจะยิ่งหนักเข้าไปใหญ่
ไม่ว่าจะคุณจะอยู่คาเฟ่ ณ แห่งหนตำบลไหน มาสืบเสาะเหตุผลไปพร้อม ๆ กัน
รู้จัก Airspace พื้นที่บนอินเทอร์เน็ตที่ใคร ๆ ก็ได้รับอิทธิพล
ย้อนกลับไปเมื่อปี 2016 Kyle เคยกล่าวถึง “Airspace” แนวคิดที่พูดถึงพื้นที่เชิงภูมิศาสตร์แบบไร้รอยต่อ
เดิมเมื่อนึกถึง “พื้นที่” เรามักจะนึกถึงพื้นที่เชิงกายภาพที่แตกต่างหลากหลาย มีกำแพง แม่น้ำ ภูเขากั้น ทว่าการเข้ามาของอินเทอร์เน็ตและดิจิทัลแพลตฟอร์ม เส้นแบ่งของพื้นที่เหล่านี้ได้พร่าเลือนไป เพราะเราสามารถเข้าถึงพื้นที่ต่าง ๆ ได้แบบไร้พรมแดน
รูปภาพสถานที่ต่าง ๆ ที่อัปโหลดขึ้นบนแอปพลิเคชันได้ทำให้ผู้คน “เข้าถึง” สถานที่จริง ๆ ได้ง่ายขึ้น ยิ่งเป็นพื้นที่การค้าและไลฟ์สไตล์อย่าง “ร้านกาแฟ” การเช็กอิน ให้คะแนน และรีวิวยิ่งส่งผลต่อร้านมาก ๆ การแข่งขันเพื่อดึงดูดใจลูกค้าก็ยิ่งเข้มข้นมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นรสชาติ วัตถุดิบ บริการ หรือแม้กระทั่ง “ไวบ์” ที่เกิดจากบรรยากาศและการแต่งร้าน
ซึ่งไม่เพียงแต่รสนิยมของเจ้าของร้านเท่านั้นที่จะกำหนดสไตล์ของร้าน แต่ “อัลกอริทึม” ก็เป็นตัวกำหนดสไตล์ให้ได้รับความนิยมเช่นกัน เพราะอัลกอริทึมจะแนะนำร้านไปให้ถึงลูกค้า เพื่อให้เกิดความพึงพอใจสูงสุด ซึ่งนับตั้งแต่ First Impression อย่างหน้าตาของร้าน จนกลายเป็นไวรัลไปเองจากการแบ่งปันไลฟ์สไตล์บนโซเชียลมีเดียของลูกค้า
ไม่น่าแปลกใจ ถ้าวันหนึ่งสำนวนอาจจะเปลี่ยนเป็น “ปลูกเรือนตามใจผู้ดู ผูกอู่ตามใจอัลกอริทึม” ก็เป็นได้
ให้เทรนด์นำทาง เพราะเราไม่มีทางนำเทรนด์ (?)
ความเปลี่ยนแปลงของเมือง ย่าน และร้านรวงเป็นสิ่งที่มาคู่กับยุคสมัยเสมอ แต่ยิ่งปัจจุบัน บ้านเมืองยิ่งเปลี่ยน ชนิดที่สังเกตได้ว่า ไม่ต้องมีชีวิตอยู่ยืนนานเกิน 3 ทศวรรษ เราก็เห็นความเปลี่ยนแปลงของเทรนด์ ชนิด “ปีต่อปี”
จากสีสันฉูดฉาด y2k สู่ยุคคุมโทนมินิมอล สไตล์สวีดิช มาจนถึงยุค Mid-Century ราวกับเทรนด์วนลูป แต่เชื่อเถอะ เทรนด์มันมาไวไปไวแบบสุด ๆ โดยเฉพาะเมื่อความนิยมในโซเชียลมีเดียอย่าง Instagram และ Tiktok ไวรัลมากขึ้น แต่นั่นไม่สำคัญเท่ากับที่นับวัน คาเฟ่หรือสถานที่ต่าง ๆ เริ่มตกแต่งเหมือนกันมากขึ้นทุกที ๆ
Sarita Pillay Gonzalez นักวิจัยแอฟริกาใต้ได้สังเกต “สุนทรียะ” ในเคปทาวน์ เมืองใหญ่ของประเทศในช่วงปลายทศวรรษ 2010 พบว่า สุนทรียะแบบเดียว ๆ กันไม่ได้กระจุกตัวแค่กับร้านกาแฟเท่านั้น แต่ยังกระจายไปยังพื้นที่ต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นร้านอาหาร Co-working Space อาร์ตแกลเลอรี่ หรือแม้กระทั่งที่พักใน airbnb มากไปกว่านั้น เมื่อเธอขยายขอบเขตออกไปยัง Minneapolis เมืองใหญ่อีกแห่งหนึ่ง ก็พบว่า รูปแบบการตกแต่งภายในนี้ได้แพร่กระจายในพื้นที่แบบเดียว ๆ กัน
เธอเรียกสิ่งนี้ว่า Globally Accessible Space ที่ไม่ว่าคุณจะอยู่ที่ใดในโลก คุณก็จะเห็นพื้นที่กลุ่มนี้ในลักษณะที่คล้ายคลึงกันไปหมด ซึ่งปรากฏการณ์นี้สวนทางกับปรัชญา Hipster ที่มุ่งเน้นการใช้ชีวิตน้อยแต่มาก ที่โดดเด่น เป็นตัวเอง และในความเป็นจริง ดูเหมือนกับว่าทุกอย่างจะถูกออกแบบมาเพื่อให้รู้สึกสบายที่สุด แต่ไม่ใช่สบายกายหรือสบายใจ แต่เป็นสบายตา ทั้งในโซเชียลมีเดียและพื้นที่จริง แม้จะขัดแย้งกับประวัติศาสตร์ของย่านที่อาจเป็นย่านแห่งสีสันก็ตาม
และราวกับว่า การตกแต่งภายในจะให้ “เทรนด์” นำทาง และเบียดขับสิ่งที่ต่างออกไปให้ออกจากกระแสไปเลย ชนิดที่เรียกว่า “กู่ไม่กลับ”
ซึ่งความเป็นอันหนึ่งอันเดียวในเชิงพื้นที่นี้ เป็นผลมาจากกระแสโลกาภิวัตน์ที่แม้จะเชื่อมคนเข้าหากันได้อย่างง่ายดาย แต่ก็เชื่อมเทรนด์ เชื่อมความนิยมของคนให้เหมือน ๆ กันไปทั่วโลก และดูเหมือนจะหนักข้อขึ้นไปอีกเมื่อโลกนี้รู้จักกับ “อัลกอริทึม” ซึ่งบันดาลชีวิตเราเฉกเช่นเดียวกับพระพรหม (หากเราเชื่อว่าสิ่งใด ๆ ในชีวิตเกิดขึ้นเพราะพรหมลิขิต)
แล้วอะไรทวีความสำคัญของอัลกอริทึมได้มากขนาดนี้?
Visual Culture ที่บานฉ่ำ และคุณค่าของกาแฟแก้วหนึ่ง
ปัจจัยสำคัญหนึ่งที่ทำให้อัลกอริทึมมีผลต่อชีวิตขนาดนี้ ก็มาจากพฤติกรรมของเรานี่แหละ
ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา เราอาจเห็นการ “Cafe Hopping” ที่เรามักจะถ่ายรูปในร้านกาแฟไวบ์ดีหลายร้าน ก่อนจะโพสต์ลงโซเชียลมีเดีย ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของความเติบโตเบ่งบานของ Visual Culture หรือในชื่อไทยว่า “วัฒนธรรมทัศนาการ”
วัฒนธรรมนี้มุ่งเน้นไปที่สิ่งที่กระทบ “ตา” และมีผลต่อความคิดและจิตใจของเรา สิ่งใดที่ดึงดูดตา ก็ทำให้เราสามารถยึดโยงและทรงจำสิ่งเหล่านั้นเป็นอย่างดี ยิ่งเมื่อ “สื่อ” ที่มองเห็นได้ด้วยตามีบทบาทมากขึ้น เรายิ่งยึดโยงและนิยามตัวตนสู่ความทรงจำเท่านั้น ไม่ว่าจะเป็นภาพบนสิ่งพิมพ์ ภาพยนตร์ โทรทัศน์ ไปจนถึงสื่อโซเชียลมีเดียที่ทวีบทบาทมากขึ้นในทุก ๆ วัน
ซึ่งในเชิงวัฒนธรรมทัศนาการแล้ว Instagram และ Tiktok กลายเป็น Game Changer ที่สำคัญในการนำเสนอประสบการณ์ของปัจเจกบุคคล ด้วยฟังก์ชันการไลก์ คอมเมนต์ และแชร์ต่อที่ทำให้เกิดการมีส่วนร่วมระหว่างกัน (รวมถึง repost ของ Tiktok ที่เป็นเสมือนการแบ่งปันประสบการณ์มือสองไปด้วย) จนทำให้วัฒนธรรมการถ่ายภาพทางโทรศัพท์มือถือแข็งแกร่ง และวัฒนธรรมการแชร์ประสบการณ์ – นิยามตัวตนแข็งแรงไม่แพ้กัน โดยมี “ไลฟ์สไตล์” เป็นคอนเทนต์สำคัญที่ผู้คนแชร์ ทั้งการกิน เที่ยว แฟชั่น
บทบาทของ “การแต่งร้าน” ในร้านกาแฟ จึงไม่เพียงแต่เป็นการรองรับลูกค้าเท่านั้น แต่สำหรับผู้บริโภค นี่คือการนิยามตัวตนผ่านรูปที่ถ่าย แต่ง และโพสต์ ผ่านวัตถุที่อยู่รายล้อมประธานของภาพ ไม่ว่าจะเป็นตัวเรา หรือแก้วกาแฟและจานขนม ที่ก็ต้อง “instagrammable” สอดรับกับวิชวลของร้านไปด้วย
ปรากฏการณ์นี้อาจบ่งบอกถึงปรากฏการณ์ “Instagram Wall” ที่กล่าวถึงงาน Street Art ที่ผู้คนแชะแล้วแชร์ขึ้นสู่หน้าฟีดอินสตาแกรม จนกลายมาเป็นวัฒนธรรมที่เห็นอะไรเตะตา ก็แชะแล้วแชร์ แง่หนึ่ง นี่เป็นการส่งเสริมงานศิลปะ Street Art ให้แบ่งบานด้วย
แต่ในขณะที่ร้านรวงต่าง ๆ ไม่มีปัจจัยเพียงแค่ร้านสวยอย่างเดียวเท่านั้น แต่ยังมีปัจจัยเรื่องการบริการ และคุณภาพของกาแฟด้วย เราจึงไม่อาจตัดสินได้จาก “หน้าตา” ที่ราวกับจะเหมือนกันหมดเท่านั้น แต่ลางเนื้อก็ชอบลางยา การตัดสินใจไปร้านกาแฟสักร้านมีปัจจัยมากมาย สุดแท้แต่ปัจเจกจะพอใจ
และแม้ไม่มีเทรนด์ใดคงอยู่ตลอดกาล แต่สิ่งที่เป็นความจริงคือ “หน้าตา” ก็เป็นปัจจัยสำคัญที่ดึงดูดใจไม่แพ้ข้อใด ๆ เลย
อ้างอิงจาก
