ภาพของเจ้าหญิงแอน ที่รับบทโดย ออเดรย์ เฮปเบิร์น (Audrey Hepburn) ขี่สกู๊ตเตอร์ Vespa รุ่น 125 สีเขียวเมทัลลิก โดย มีโจ นักข่าวหนุ่มที่รับบทโดย เกรกอรี เพก (Gregory Peck) ซ้อนท้ายไปรอบ ๆ ใจกลางกรุงโรม ในภาพยนตร์เรื่อง Roman Holiday (1953) กลายเป็นภาพจำสุดคลาสสิกในโลกป็อปคัลเจอร์ ที่ต่อให้จะไม่เคยชมภาพยนตร์ ก็เชื่อว่าหลายคนน่าจะเคยเห็นฉากนี้ผ่านโปสเตอร์ รวมไปถึงภาพที่ถูกนำมาใช้กันอย่างแพร่หลายในสื่อต่าง ๆ ซึ่งนอกจากจะเป็น 1 ในฉากที่น่าจดจำที่สุดในโลกภาพยนตร์แล้ว ภาพนี้ยังทำให้สกู๊ตเตอร์แบรนด์นี้ ที่ใช้ในฉากดังกล่าวเป็นที่รู้จักกันอย่างกว้างขวาง จนกลายเป็นภาพจำมาถึงทุกวันนี้ว่า ถ้าหากมีโอกาสได้ไปกรุงโรม ประเทศอิตาลี ต้องหาเช่าสกู๊ตเตอร์รุ่นนี้ ทรงนี้ มาขี่ชมบรรยากาศรอบเมืองสักครั้ง
นอกจากภาพยนตร์เรื่องนี้แล้ว เจ้าสกู๊ตเตอร์รูปทรงคลาสสิกนี้ยังถูกนำมาใช้ในภาพยนตร์อีกหลายเรื่อง ไม่ว่าจะเป็น 102 Dalmatians, The Talented Mr. Ripley, The Interpreter, ภาพยนตร์แอนิเมชันเรื่อง Luca และภาพยนตร์ชื่อดังอย่าง Call Me By Your Name
จึงปฏิเสธไม่ได้ว่าความป็อปของ Vespa ได้เป็นส่วนประกอบที่ลงตัวในการเล่าเรื่องของภาพยนตร์ และยิ่งตอกย้ำความป็อปของแบรนด์ให้เด่นชัดขึ้น
กำเนิดจากรุ่งอรุณ เมื่อสงครามสิ้นสุดลง
หากเปรียบประเทศเป็นดั่งเรือนร่าง อิตาลี ภายหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 จบลงหมาด ๆ คงไม่ต่างจากมนุษย์ที่ร่างกายถูกฉีกทึ้งอย่างสะบักสะบอม อันเป็นผลสืบเนื่องจากการเข้าร่วมสงครามโลกครั้งที่ 1 การตกอยู่ภายใต้เงื้อมมือของเบนีโต มุสโสลินี (Benito Mussolini) เผด็จการฟาสชิสต์ ที่ชักนำประเทศให้ล่มหัวจมท้ายไปกับเยอรมนีในการทำสงครามโลกครั้งที่ 2 ซึ่งตามมาด้วยความตายของผู้คนจำนวนมากและเม็ดเงินของประเทศที่ถูกถลุงเอาไปใช้กับสงครามอย่างมหาศาล
เมื่อสงครามสิ้นสุดลงในปี 1945 ความพ่ายแพ้มาเยือนฝ่ายอักษะ หนึ่งในข้อตกลงการยุติสงครามกับฝ่ายสัมพันธมิตรคือ อิตาลีต้องจำกัดอุตสาหกรรมทางด้านอากาศยานแบบเบ็ดเสร็จ ทั้งขีดความสามารถและปริมาณการผลิต ประกอบกับเศรษฐกิจอิตาลีที่พังยับเยินและสภาพบ้านเมืองทรุดโทรม โดยเฉพาะพื้นผิวถนนที่ผุพัง ไม่เอื้อต่อการสัญจรของรถยนต์ นั่นทำให้เอนริโก พิอาจิโอ (Enrico Piaggio) และอาร์มานโด พิอาจิโอ (Armando Piaggio) สองทายาทบริษัทผู้ผลิตยานยนต์และเครื่องบิน บริษัท พิอาจิโอ (Piaggio) ได้หันกลับมาพลิกฟื้นธุรกิจของครอบครัวอีกครั้ง หลังจากประสบกับปัญหาทางการเงินอย่างหนัก เนื่องจากในช่วงสงคราม โรงงานผลิตได้ถูกเครื่องบินทิ้งระเบิดทำลายย่อยยับไปเกือบทั้งหมด
เอนริโกมองเห็นโอกาสในช่วงที่ประเทศกำลังเผชิญกับภาวะโคม่าทางเศรษฐกิจว่าอิตาลีจำเป็นต้องมีวิธีการขนส่งที่ทันสมัยและราคาไม่แพงอย่างเร่งด่วนเพื่อให้ประเทศเคลื่อนตัวได้อีกครั้ง เขาจึงตัดสินใจนำบริษัทออกจากแวดวงธุรกิจการบิน และหันมามุ่งพัฒนายานพาหนะที่ราคาไม่แรง คนทั่วไปสามารถเข้าถึงได้ สกู๊ตเตอร์หรือรถจักรยานยนต์ขนาดเล็กรุ่นแรกจึงถือกำเนิดขึ้น โดยมีชื่ออย่างเป็นทางการว่า MP5 หรือ Moto Piaggio No. 5 และมีชื่อเล่นที่เรียกกันทั่วไปว่า ‘ปาเปอริโน่’ (Paperino) หรือที่แปลว่า เป็ดโดนัลด์ ในภาษาอิตาลี อย่างไรก็ตามเอนริโกรู้สึกไม่พอใจกับลักษณะของสกู๊ตเตอร์ต้นแบบรุ่นนี้ ในปี 1946 เขาจึงดึงคอร์ราดิโน ดัสคานิโอ (Corradino d’Ascanio) วิศวกรการบินมาออกแบบสกู๊ตเตอร์ให้ใหม่ แม้คอร์ราดิโนจะไม่ได้ชื่นชอบรถจักรยานยนต์มากนัก เพราะมองว่ามีความสกปรก และเป็นพาหนะที่ไม่น่าเชื่อถือ
คอร์ราดิโน จึงดีไซน์พาหนะดังกล่าวขึ้นมาใหม่เป็นรถต้นแบบที่มีชื่อว่า MP6 โดยติดตั้งถังเครื่องยนต์อยู่ข้างล้อหลังและออกแบบตัวถังให้ป้องกันผู้ขับขี่จากสิ่งสกปรกบนท้องถนนขณะใช้งาน รวมถึงมีแผงป้องกันน้ำกระเซ็นหรือกระบังลมติดตั้งไว้ นอกจากนี้ยังนำระบบส่งกำลังล้อแทนโซ่เหล็กมาใช้ พร้อมทั้งเว้นที่ว่างสำหรับวางขาบริเวณคนขับเพื่อความสะดวกในการใช้งาน
เมื่อเอนริโกเห็นสกู๊ตเตอร์รุ่น MP6 เป็นครั้งแรกถึงกับอุทานออกมาว่า “Sembra una vespa!” ซึ่งแปลว่าดูสิเหมือนตัวต่อเลย! จากรูปทรงของ MP6 ที่ทำออกมาแล้วดูคล้ายตัวต่อเมื่อมองจากมุมสูงลงมา ประกอบกับเสียงเครื่องยนต์ที่ดังเป็นจังหวะราวตัวต่อกำลังบิน ตำนาน สกู๊ตเตอร์แบรนด์คลาสสิกของอิตาลีจึงถือกำเนิดขึ้น จากนั้นบริษัทจึงยื่นจดสิทธิบัตรการออกแบบสกู๊ตเตอรดังกล่าวทันที และเปิดตัวอย่างเป็นทางการในปีเดียวกันที่งาน Rome Golf Club และได้รับความสนใจจากสื่อมวลชนเป็นจำนวนมาก ด้วยความแปลกใหม่ของรูปทรงที่ดูคล้ายกับรถของเล่นมากกว่ายานพาหนะจริง ๆ และการเลือกใช้สีพาสเทลที่สะดุดตา จากนั้นก็ได้นำไปเปิดตัวต่อที่งานมิลานแฟร์ โดยทำยอดขายไปได้ 50 คัน แต่หลังจากนำระบบผ่อนชำระมาใช้ ยอดขายก็พุ่งสูงขึ้นเรื่อย ๆ
หลังจากเปิดตัวไปในปีแรก พวกเขาทำยอดขายได้ 2,500 คัน ปีถัดมายอดขายพุ่งทะลุเป็น 10,000 คัน ส่วนในปีที่ 3 เพิ่มขึ้นอีกเท่าตัวเป็น 20,000 คัน และเขยิบขึ้นเป็น 60,000 คันในปีที่ 4
แต่สิ่งที่สร้างปรากฏการณ์ให้กับแบรนด์ก็คือ การที่รถสกู๊ตเตอร์คันนี้ไปปรากฏบนจอภาพยนตร์เรื่อง Roman Holiday ในปี 1952 ซึ่งนำแสดงโดย เกรกอรี เพก และออเดรย์ เฮปเบิร์น ในฉากที่ทั้งคู่ขี่สกู๊ตเตอร์รุ่น 125 รอบกรุงโรมด้วยกัน ส่งให้ยอดขายทะยานไปสู่ 100,000 คัน และตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา เจ้าสกู๊ตเตอร์ทรงคลาสสิกนี้ก็กลายเป็นมากกว่ารถราคาถูก แต่ยังเป็นสัญลักษณ์ของอิสรภาพและจินตนาการ
ต่อมาในช่วงกลางทศวรรษ 1950 พวกเขาจึงได้รับใบอนุญาตให้ทำการผลิตได้ในประเทศเยอรมนี สหราชอาณาจักร ฝรั่งเศส เบลเยียม และสเปน ทำให้บริษัทเติบโตและมียอดขายถึงหลักล้านคันในปี 1956
Vespa Culture
ความสำเร็จของ Vespa ที่กลายมาเป็นหนึ่งในแบรนด์ขึ้นชื่อของอิตาลี ก็คือการเป็นยานยนต์ที่ตอบโจทย์การใช้งานจนสามารถเปลี่ยนวิถีชีวิตของผู้คนในสังคมไปอย่างสิ้นเชิง
นอกจากนี้การดีไซน์รถที่ถูกออกแบบมาในลักษณะของยูนิเซ็กซ์ หรือสินค้าที่เหมาะกับการใช้งานทุกเพศ ไม่ว่าจะจะใส่กางเกงแบบเกรกอรี เพก หรือกระโปรงแบบออเดรย์ เฮปเบิร์นในหนัง Roman Holiday ก็สามารถใช้งานได้
อีกทั้งยังเป็นสัญลักษณ์ของความหวังในโลกยุคใหม่ เป็นหนึ่งในนวัตกรรมใหม่ของอิตาลีที่ถือกำเนิดขึ้นหลังจากเผชิญกับสงครามโลกครั้งที่ 2 และการสิ้นสุดยุคของมุสโสลินี ซึ่งการที่เป็นรถจักรยานยนต์ขนาดเล็ก ราคาย่อมเยา ทำให้ทุกคนสามารถเข้าถึงได้และส่งอิทธิพลต่อคนหนุ่มสาวในยุคสมัยนั้นเป็นอย่างมาก เพราะช่วยให้ผู้คนสัญจรง่ายขึ้นท่ามกลางโครงสร้างพื้นฐานของประเทศที่ยังไม่พร้อม นี่จึงเป็นภาพแทนของการเป็นปัจเจกบุคคล และเป็นสัญลักษณ์ของลัทธิบริโภคนิยมไปทั่วอิตาลีและทั่วโลก
ไม่เพียงส่งอิทธิพลต่อเยาวชนเท่านั้น เจ้าสกู๊ตเตอร์สัญชาติอิตาลีนี้ยังได้ยกระดับสถานะของผู้หญิงในสังคมช่วงทศวรรษที่ 1960 จนกลายเป็นสัญลักษณ์ของสตรีนิยมพร้อมทั้งสื่อถึงการเปลี่ยนแปลง เพราะก่อนหน้าสกู๊ตเตอร์แบรนด์นี้จะก่อกำเนิดขึ้นมา แทบไม่มีสตรีคนไหนในอิตาลีขับขี่รถจักรยานยนต์มาก่อน
ที่มา: Heritage Poster
นอกจากสังคมอิตาลีแล้ว สกู๊ตเตอร์เจ้านี้ยังสร้างแรงสั่นสะเทือนในประเทศต่าง ๆ ที่บริษัทได้เข้าไปเจาะตลาด อาทิ ประเทศอังกฤษช่วงทศวรรษที่ 1960 มีวัฒนธรรมย่อยเกิดขึ้นมาในหมู่คนหนุ่มสาวที่หันมาแต่งตัวอย่างเรียบง่าย ฟังดนตรีแจ๊ส และนิยมขี่สกู๊ตเตอร์ไปทั่วมหานครลอนดอนและเมืองริมชายทะเลในอังกฤษ
ผ่านมาแล้ว 77 ปี เทคโนโลยียานยนต์ได้วิวัฒน์อย่างต่อเนื่อง กลไกต่าง ๆ ได้ถูกปรับเข้ามาใช้กับสกู๊ตเตอร์เจ้านี้ได้อย่างลงตัวโดยไม่สูญเสียอัตลักษณ์ด้านดีไซน์ไป สิ่งนี้ทำให้สกู๊ตเตอร์สัญชาติอิตาลียังคงได้รับความนิยมอยู่เสมอ และเป็นแบรนด์รถจักรยานต์ที่ยิ่งเก่า ยิ่งมีมูลค่าสูง โดยเคยทำราคาขายได้สูงถึง 250,000 ยูโร หรือราว ๆ 9,600,000 บาท ในตลาดซื้อขายรถคลาสสิก
ความแข็งแกร่ง ที่อยู่เหนือกาลเวลา
“Vespa เป็นมากกว่าแบรนด์ยานยนต์ มันเป็นสัญลักษณ์ของศิลปะ การออกแบบ เทคโนโลยี และความสนุกสนาน” มิเกล โคลานินโน (Michele Colaninno) ผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์ ผลิตภัณฑ์ และนวัตกรรมของบริษัทพิอาจิโอกล่าวถึงนิยามของแบรนด์ในปัจจุบัน โดยยอมรับว่าแม้จะเป็นการนิยามโดยนำแบรนด์ไปใช้เป็นสัญลักษณ์ในมุมต่าง ๆ มากจนเกินไป แต่นั่นคงไม่มีวิธีไหนที่จะสามารถนิยามความเป็น Vespa ได้ดีไปกว่านี้อีกแล้ว
ปี 2021 อินเตอร์แบรนด์ (Interbrand) บริษัทให้คำปรึกษาด้านแบรนด์ชั้นนำระดับโลก ได้ประเมินมูลค่าแบรนด์ ด้วยการพิจารณาจากมูลค่าทางการเงิน ข้อมูลการตลาด และการศึกษาเชิงปริมาณ พบว่ามีมูลค่ารวมมากถึง 906 ล้านยูโร หรือกว่า 3 หมื่นล้านบาท โดยประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายกลยุทธ์สากลของอินเตอร์แบรนด์ระบุว่า นี่เป็นแบรนด์ที่อยู่มานาน แต่ก็มีการพัฒนาการอย่างต่อเนื่อง ปัจจัยที่ส่งผลต่อความแข็งแกร่งของแบรนด์ก็คือ ความโดดเด่นในเชิงอุตสาหกรรม ที่มีการออกแบบรูปทรงได้อย่างมีเอกลักษณ์ ซึ่งส่งผลต่ออารมณ์เชิงบวกของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ อีกทั้งยังตอบสนองในแง่ของความบันเทิงอีกด้วย
เหนือสิ่งอื่นใด นี่ยังได้แสดงถึงแก่นแท้ของความเป็นอิตาลีได้ดีที่สุด และเป็นมากกว่าสินค้าที่ใช้งานได้ดี แต่ยังเป็นวิถีชีวิต ซึ่งได้สร้างแรงบัลดาลใจให้กับผู้คนนับล้านทั่วโลก
อ้างอิงจาก
